HUBUNGAN DIGITAL MARKETING DAN BRAND AWARENESS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN GENERASI Z PADA PLATFORM E-COMMERCE INDONESIA

Abstract

Transformasi digital telah mengubah lanskap e-commerce Indonesia dengan GMV mencapai $62,1 miliar pada 2023, dimana Generasi Z mendominasi 73% pengguna aktif platform digital. Penelitian ini menganalisis pengaruh digital marketing dan brand awareness terhadap keputusan pembelian konsumen Generasi Z pada platform e-commerce Indonesia serta menguji peran mediasi brand awareness. Pendekatan kuantitatif eksplanatori dengan survei cross-sectional terhadap 25 responden Generasi Z berusia 18-27 tahun menggunakan kuesioner terstruktur skala Likert 5 poin, dianalisis dengan SPSS melalui regresi linear dan Sobel Test. Digital marketing berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (β=0,711, R²=55,2%, p<0,05), brand awareness berpengaruh lebih dominan (β=0,761, R²=62,3%, p<0,05), dan digital marketing efektif membangun brand awareness (β=0,679, R²=46,4%, p<0,05). Brand awareness memediasi hubungan secara parsial dengan pengaruh tidak langsung (0,517) lebih besar dari pengaruh langsung (0,398). Strategi digital marketing lebih efektif ketika fokus membangun brand awareness sebagai tahap awal customer journey untuk memaksimalkan konversi penjualan jangka panjang.
Kata Kunci: Brand Awareness, Digital Marketing, E-commerce, Generasi Z, Keputusan Pembelian